TUGAS 7 : KOMUNIKASI

1.       Jelaskanlah perbedaan antara umpan balik dari komunikasi interpersonal dan umpan balik dari komunikasi impersonal. Bagaimana pemasar dapat memperoleh dan menggunakan setiap jenis umpan balik tersebut?

Jwb: 

Komunikasi antar perorangan formal (Formal Interpersonal Communications) : Komunikasi langsung antara seseorang yang mewakili organisasi laba atau nirlaba dengan seseorang atau lebih lainnya (misalnya, pembicaraan antara seseorang tenaga penjual dengan seorang bakal calon pembeli). Sedangkan komunikasi impersonal (Impersonal Communications) : Komunikasi yang ditujukan kepada audience yang luas dan tersebar, tanpa komunikasi langsung antara sumber dan penerima. Juga dikenal sebagai komunikasi massa. umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi interpersonal dan impersonal. Biasanya, lebih muda memperoleh umpan balik (lisan maupun bukan lisan) dari komunikasi interpersonal daripada komunikasi impersonal. Tetapi, biaya ruang dan waktu yang tinggi dalam media impersonal, para sponsor komunikasi impersonal sangat penting menemukan cara untuk memperoleh umpan balik sesegera mungkin sehingga mereka dapat memperbaiki pesan jika artinya tidak diterima seperti yang dimaksudkan. 

Komunikasi interpersonal adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap dan menanggapi reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal atau nonverbal.

Efektivitas Komunikasi Interpersonal dimulai dengan lima kualitas umum yang dipertimbangkan yaitu :

·        keterbukaan (openness)

·        empati (empathy)

·        sikap mendukung (supportiveness)

·        sikap positif (positiveness)

·        kesetaraan (equality)

                                                             

Umpan balik sangatlah penting dalam proses Komunikasi Antar Pribadi, karena pengirim dan penerima pesan secara terus menerus dan secara bergantian memberikan umpan balik dalam berbagai cara baik secara verbal maupun non verbal. Umpan balik ini dapat bersifat positif maupun negative. Bahkan ada juga umpan balik yang bersifat netral.

Para pemasar dapat memperoleh dan menggunakan umpan balik tersebut untuk membantu memasarkan produknya. Dengan bantuan dari komunikasi dari mulut ke mulut, dapat membantu memasarkan produk dengan pengeluaran yang minim.

2.      Anda adalah manajer pemasaran untuk obat sakit kepala/ agen iklan anda baru saja memperkenalkan pada anda dua strategi promosi yang berbeda. Yang pertama menggunakan pendekatan humor dan yang lain mengambil pendekatan “penderitaan”. Pendekatan mana yang akan anda pilih? Mengapa?

Jwb :

Pendekatan Humor. Karena, dijaman sekarang ini slogan – slogan dari produk yang diiklankan, banyak melakukan promosi menggunakan pendekatan humor. Selain mudah diingat, pendekatan humor juga dapat membuat konsumen yang melihatnya menjadi tertarik kepada produk tersebut.

Banyak pemasar yang menggunakan daya tarik yang lucu dengan keyakinan bahwa humor dapat meningkatkan daya persuasif dan penerimaan atas komunikasi iklan mereka. Program atau berita editorial di sekitar pesan – pesan yang lucu juga mempengaruhi keefektifannya. Berbagai iklan yang lucu kelihatan mempunyai pengaruh terbaik jika disajikan dalam lingkungan aksi-petualangan daripada lingkungan situasi-komedi. Studi yang mempelajari dampak promosi yang lucu terhadap perilaku dalam suatu suasana lapangan menemukan bahwa humor yang relevan meningkatkan perilaku berlangganan, tetapi jika humor tidak relevan dengan objek promosi maka tidak mempunyai dampak ataupun mempunyai dampak negatif. Partisipasi audience merupakan strategi komunikasi yang sangat efektif karena mendorong internalisasi pesan iklan.

TUGAS 6 : PEMBENTUKAN SIKAP KONSUMEN

a.     Jelaskan bagaimana factor-faktor situasi dapat mempengaruhi tingkat konsistensi antara berbagai sikap dan perilaku.

Jawab :

Pembentukan sikap dipermudah oleh pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber perorangan dan umum, pemasaran langsung, dan media massa. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.

Berbagai model struktur sikap :

·       Komponen kognitif : pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber.

·       Komponen afektif : emosi dan perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu.

·       Komponen konatif : konasi, komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan engan kemungkinan dan kecendrungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau perilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu.

Model sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu dalam berprilaku atau bertindak terhadap objek tertentu, dan bukannya sukap terhadap objek itu sendiri. Daya tarik model sikap terhadap perilaku adalah bahwa model ini kelihatan agak lebih mendekati perilaku yang sebenarnya daripada model skap terhadap objek.

Strategi pengubahan sikap dapat digolongkan ke dalam enam kategori :

·       Mengubah fungsi motivasi dasar

·       Menghubungkan objek sikap dengan kelompok atau peristiwa khusus

·       Menghubungkan objek sikap dengan sikap yang berlawanan

·       Mengubah komponen model multi-sifat

·       Mengubah keyakinan mengenai merk para pesaing

·       Model perluasan kemungkinan.

Setiap strategi ini memberikan jalan alternative kepada para pemasar untuk mengubah sikap konsumen yang ada.

b.     Jelaskan bagaimana manajer produk sereal untuk sarapan dapat mengubah sikap konsumen terhadap merek perusahaan dengan

                              i.     Mengubah keyakinan terhadap berbagai merek

                            ii.     Menambah suatu sifat.

       Jawab :

                          i.         Mengubah keyakinan terhadap berbagai merek : sejauh ini strategi ini merupakan bentuk yang  paling umum untuk daya tarik iklan. Para pemasang iklan terus menerus mengingatkan kita bahwa produk mereka “lebih”atau lebih baik” atau “paling baik” dari sudut beberapa sifat produk yang penting.  Caranya mungkin dengan memberikan insentif berupa potongan diskon kepada para konsumen dengan pembelian produk sereal tersebut. Kualitas serta manfaat daripada makanan sereal tersebut dapat dijelaskan melalui social media, iklan, atau acara – acara di sekolah-sekolah.  Sehingga para orang tua mengetahui manfaat dari makanan sereal tersebut.

                         ii.         Menambah suatu sifat : ini dapat dilakukan dengan baik dengan menambah sifat yang sebelumnya diabaikan maupun sifat yang menunjukkan perbaikan atau inovasi yang mengandung muatan teknologi.

Cara pertama, dengan menggunakan sifat yang sebelumnya diabaikan, bagaimana caranya para konsumen dapat tertarik dengan makanan sereal tersebut.

Cara kedua, penambahan sifat yang merefleksikan perubahan produk yang sebenarnya atau inovasi teknologi akan lebih mudah dilakukan daripada menekankan sifat yang sebelumnya diabaikan. Misalnya makanan sereal tersebut mengandung vitamin A, B, dan penjelasan kalorinya dicantumkan. Sehingga ada criteria yang jelas dalam produk tersebut.

c.       Seorang mahasiswa baru saja membeli sebuah pc-tablet baru.

                              i.     Factor-faktor apa saja yang dapat menyebabkan mahasiswa itu mengalami ketidak cocokan pasca-pembelian?

                            ii.     Bagaimana mahasiswa itu dapat berusaha mengatasinya?

                           iii.     Bagaimana pedagang ritel yang menjual pc-tablet itu dapat membantu mengurangi ketidakcocokan mahasiswa tersebut?

Jawab :

                      i.              Factor-faktor apa saja yang dapat menyebabkan mahasiswa itu mengalami ketidak cocokan pasca-pembelian :

Penggunaan pc-tablet bagi mahasiswa itu sendiri tidak begitu penting, karena mungkin saja mahasiswa tersebut sudah memiliki laptop/netbook. Jadi tidak perlu membeli pc-tablet tersebut. Sehingga, dalam hal ketidakcocokan pasca-pembelian, perubahan sikap sering merupakan hasil dari tindakan atau perilaku tertentu. Pemikiran yang bertentangan atau informasi yang tidak cocok yang mengikuti suatu pembelian merupakan factor – factor yang utama yang mendorong para konsumen untuk mengubah sikap mereka sehingga akan cocok dengan perilaku membeli mereka yang sesungguhnya. Ketidakcocokan mendorong para konsumen untuk mengurangi perasaan yang tidak menyenangkan yang ditimbulkan oleh pemikiran yang berlawanan.

                      ii.            Bagaimana mahasiswa itu dapat berusaha mengatasinya?

Hal tersebut dapat teratasi dengan kenyamanan dari si pengguna tersebut, merasa memerlukan pc-tablet tersebut atau tidak. Mungkin akan ada beberapa pertimbangan yang terjadi dalam pembelian pc-tablet tersebut.

                  iii.              Bagaimana pedagang ritel yang menjual pc-tablet itu dapat membantu mengurangi ketidakcocokan mahasiswa tersebut?

Para pemasar dapat mengembangkan berbagai program afinitas atau hubungan yang dimaksudkan untuk menghargai konsumen yang baik dan meningkatkan kesetiaan dan kepuasan konsumen.

TUGAS 5 : PEMBELAJARAN

a.       Bagaimana prinsip-prinsip teori pengkondisian klasik dapat diterapkan dalam strategi pemasaran? Jelaskan

Jawab :

·         Pengulangan : pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulasi yang dikondisikan dan stimulus yang tidak dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Keefektifan pengulangan tergantung pada banyaknya iklan yang bersaing yang terpapar konsumen.

·         Generalisasi stimulus : menjelaskan alasan berbagai produk tiruan sukses di pasar : para konsumen mengacaukan produk – produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan.

Prinsip generalisasi stimulus meliputi :

§  Perluasan lini, bentuk, dan golongan produk

§  Pemakaian merk gabungan (family branding)

§  Pemberian lisensi (licensing)

§  Menggeneralisasi situasi pemakaian

§  Diskriminasi stimulus

§  Pengaturan posisi

§  Differensiasi produk

·         Diskriminasi stimulus : lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus di antara stimuli yang serupa.

Strategi diskriminasi stimulus :

§  Pengaturan posisi

§  Differensiasi produk

  

b.      Suatu perusahaan kosmetik memperkenalkan serangkaian krim kulit yang lengkap untuk meningkatkan lini produknya. Bagaimana perusahaan dapat menggunakan generalisasi stimulus untuk memasarkan produk-produk ini? Bagaimana caranya agar pengkondisian instrumental dapat diterapkan pada keadaan pemasaran ini?

Jawab :

            Dalam kasus ini, pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencangkup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda, mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk. Pemasar dapat memperluas bentuk produk dengan cara krim kulit pada pemakaian pagi hari dan malam hari, tentunya hasil yang diperoleh akan berbeda bagi perawatan kulit. Dan perluasan golongan produk kosmetik dengan cara memperluasnya dengan membuat parfum dengan brand yang serupa.  

Perusahaan dapat menggunakan generalisasi stimulus untuk memasarkan produk-produk ini dengan membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Para pemasar mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli meek mereka daripada merk yang utama. Pengkondisian instrumental dapat diterapkan pada keadaan pemasaran ini, untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.

Aplikasi strategi pengkondisian instrumental :

·         Kepuasan (penguatan) pelanggan

·         Urutan penguatan

·         Pembentukan perilaku

·         Pembelajaran terkumpul versus pembelajaran distribusi

Dengan teknik diatas, pemasar bisa melakukan Pengkondisian instrumental untuk menilai sejauh mana teknis strategis dijalankan sudah baik atau tidak, dan selanjutnya dievaluasi.

c. Apakah perbedaan antara media dengan keterlibatan yang rendah dan yang tinggi? Bagaimana Anda dapat menerapkan pengetahuan pembagian otak dalam dua belahan pada rancangan iklan di TV dan iklan CETAK?

Jawab :

Dalam  pembentukan konsep media dengan keterlibatan yang tinggi dan yang rendah, teori keterlibatan selanjutnya memfokuskan pada keterlibatan konsumen dengan berbagai produk dan pembelian. Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah; maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Tingkat ketelibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Teori keterlibatan mengemukakan bahwa orang terlibat dalam pengolahan informasi yang terbatas dalam situasi yang tidak begitu penting atau berkaitan dengan mereka dan dalam pengolahan informasi yang ekstensif dalam situasi yang menpunyai keterkaitan yang tinggi.

Teori pembagian otak atas dua belahan melahirkan teori bahwa televisi merupakan medium dengan keterlibatan rendah yang mengahasilkan pembelajaran pasif, dan media cetak dan interaktif mendorong pengolahan informasi yang lebih kognitif. Informasi kognitif (verbal)diolah oleh otak sebelah kiri;jadi, media cetak (yaitu, surat kabar dan majalah) dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik.  Dalam situasi pembelajaran pasif (yang ditimbulkan oleh media dengan keterlibatan yang rendah), hanya pengulangan yang diperlukan untuk menghasilkan perilaku pembelian.

TUGAS 4 : PERSEPSI

a.      Bagaimana penyesuaian alat pancaindera dapat mempengaruhi keefektifan periklanan? Bagaimana para pemasar dapat mengatasi penyesuaian alat pancaindera itu? [1]

Jawab :

Penyesuaian pancaindera merupakan masalah yang menjadi perhatian berbagai pemasang iklan nasional, karenanya mereka berusaha mengubah kampanye iklan mereka secara teratur. Mereka khawatir para konsumen akan demikian terbiasa dengan iklan cetak dan iklan TV mereka sekarang ini sehingga mereka tidak lagi “melihat”-nya : jadi, iklan – iklan tersebut tidak lagi memberikan masukan pancaindera yang harus diperhatikan. Oleh karena itu penyesuaian alat pancaindera dapat mempengaruhi keefektifan periklanan, sehingga para konsumen mengerti apa pesan/informasi yang disampaikan melalui media tersebut. Beberapa pemasar mencari media yang tidak lazim untuk menempatkan iklan – iklan mereka dalam usaha memperoleh perhatian. Ada yang mengiklankan produk mereka di halte bis ; yang lain dimeteran parkir dan kereta belanja ; yang lain lagi membayar agar produk mereka muncul dalam pertunjukan TV dan film.    

b.      Apakah iklan subliminal berpengaruh? Jelaskan jawaban anda [2]

Jawab :

Tinjauan terhadap bukti bujukan subliminal baru – baru ini menunjukkan bahwa satu – satunya jalan agar teknik subliminal mempunyai pengaruh persuasive yang berarti adalah melalui penampilan yang berulang – ulang dalam jangka panjang dalam keadaan terbatas yang secara ekonomis tidak akan layak atau berguna dalam konteks periklanan.

c.       Bagaimana para pemasang iklan menggunakan kontras untuk memastikan bahwa iklan-iklan mereka diperhatikan? Apakah yang kurang kontras antara iklan dan media yang memasangnya membantu atau menghalangi keefektifan iklan? Etika apa yang menjadi pertimbangan dalam menggunakan strategi tersebut? [4]

Jawab :

Kontras merupakan salah satu sifat stimulus yang paling dapat menarik perhatian. Para pemasang iklan seringkali menggunakan alat – alat yang paling dapat menarik perhatian untuk mencapai kontras maksimum dan dengan demikian akan menembus “sekat” persepsi konsumen. Sebagai contoh, sejumlah majalah dan surat kabar memuat berbagai iklan yang dapat dibentangkan oleh pembaca untuk menyajikan iklan yang berukuran sangat besar seperti poster bagi berbagai produk yang berkisar dari kosmetik sampai ke mobil, karena adanya “daya menghentikan” pada iklan – iklan raksasa diantara berbagai ukuran yang lebih tradisional. Tetapi iklan tidak harus unik untuk mencapai tingkat perbedaan yang tinggi ; iklan tersebut hanya harus kontraks dengan lingkungan tempatnya dipasang, penggunaan banyak ruang putih dalam iklan cetak, keheningan pada adegan pembukaan iklan TV, iklan TV 60 detik dalam serangkaian spot masing – masing berdurasi 20 detik-semuanya memberikan kontras yang cukup dari lingkungannya untuk mencapai perbedaan dan mendapatkan perhatian konsumen. Kurangnya kontras dapat menghalangi keefektifan iklan.

Etika yang menjadi pertimbangan dalam menggunakan strategi tersebut adalah para pemasang iklan juga menggunakan percikan warna dalam iklan cetak hitam dan putih untuk menonjolkan produk yang diiklankan. Iklan yang mencolok, beberapa di antaranya menggunakan citra surealistis untuk menimbulkan efek humoris, menarik perhatian karena kontras dengan harapan konsumen.

d.      Mengapa lebih sulit bagi konsumen menilai kualitas jasa daripada kualitas produk? Jelaskan ? [8]

Jawab :

Bagi konsumen lebih sulit menilai kualitas jasa daripada kualitas produk. Hal ini terjadi karena adanya beberapa karakteristik jasa yang berbeda: jasa tidak dapat dirasakan, bervariasi, tidak tahan lama, dan dihasilkan serta dipakai secara serentak. Untuk mengatasi fakta bahwa para konsumen tidak dapat membandingkan jasa secara langsung seperti yang dapat mereka lakukan dengan berbagai produk yang bersaing, para konsumen mengandalkan berbagai isyarat pengganti (misalnya, berbagai isyarat ekstrinsik) untuk menilai kualitas jasa. 

Contoh : Dalam menilai jasa seorang dokter, mereka memperhatikan kualitas kantor dan memeriksa perlengkapan ruangan, sifat professional perawat, jumlah (dan sumber) gelar yang dibingkai di dinding, keramahan recepsionist, dan sifat professional perawat ; semuanya menyumbangkan pada keseluruhan penilaian konsumen terhadap kualitas jasa.