a. Bagaimana
Anda dapat menjelaskan kenyataan bahwa, walaupun tidak ada dua orang yang
memiliki kepribadian yang sama, tetapi kepribadian kadang digunakan dalam riset
konsumen untuk mengenali berbagai segmentasi pasar yang berbeda dan cukup
besar? [1]
Jawab
:
Kepribadian
mencerminkan perbedaan individu, karena karakeristik dalam diri yang membentuk
kepribadian individu merupakan kombinasi unik berbagai factor, tidak ada dua
individu yang betul – betul sama. Walaupun demikian, banyak individu yang
mungkin mirip dari sudut karakteristik pribadi, tetapi tidak dari sudut
karakteristik pribadi lain. Kepribadian
merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita menggolongkan
konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa
sifat. Jika setiap orang berbeda dari sudut semua sifat kepribadian, maka
tidaklah mungkin mengelompokkan konsumen dalam segmen – segmen, dan sedikit
alas an bagi para pemasar untuk mengembangkan produk dam kampanye promosi yang
membidik segmen – segmen tertentu.
Walaupun
para pemasar tidak dapat mengubah
kepribadian konsumen supaya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui
karakteristik kepribadian mana yang mempengaruhi respon khusus konsumen, mereka
dapat berusaha menarik perhatian melalui sifat – sifat relevan yang melekat
pada kelompok konsumen yang menjadi target mereka.
b. Bedakanlah
sifat-sifat khas yang utama dari berbagai teori kepribadian berikut ini: (1)
teori Freud, (2) teori neo-Freud, (3) teori sifat. Dalam jawaban Anda
gambarkanlah bagaimana setiap teori digunakan untuk memahami perilaku konsumen.
[2]
Jawab :
(1)
Teori Freud : Teori Psikoanalitis mengenai kepribadian
dari Sigmund Freud merupakan dasar dari psikologi modern. Teori ini dibangun
atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari,
terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan inti dari
motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada nalisisnya, Freud
mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari tiga system yang saling
mempengaruhi : id, superego, dan ego.
(2)
Teori neo-Freud : Penganut neo – Freud percaya bahwa
hubungan social menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian.
Contoh :
Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya dapat mencapai berbagai sasaran
yang rasional yang disebut gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha
individu untuk mengatasi perasaaan rendah diri (misalnya, dengan memperjuangkan
superioritas).
(3)
Teori sifat : merupakan awal penting berpisahnya dari
pengukuran kualitatif yang
menjadi
cirri khas gerakan pengikut Freud dan neo – Freud (misalnya, pengamatan pribadi, pengalaman melaporkan diri sendiri,
analisis mimpi, teknik proyektif). Tes kepribadian yang sangat sesuai dengan
kebutuhan tertentu ini mengukur berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen
(seberapa besar kemauan seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru),
materialism konsumen (tingkat kecendrungan konsumen pada “kepemilikan
duniawi”), etnosentrisme konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima ataun menolak
berbagai produk buatan luar negeri).
Contoh :
lebih besar kemungkinan adanya hubungan antara sifat pribadi kepemilikan mobil
yang dapat diubah menjadi sport oleh individu tertentu, daripada antara sifat
kepribadian merk mobil yang dapat diubah menjadi sport yang dibeli.
c. Uraikanlah
teori sifat kepribadian. Berikanlah lima contoh bagaimana sifat kepribadian
dapat digunakan dalam riset. [3]
Jawab :
Teori sifat : merupakan awal penting berpisahnya dari
pengukuran kualitatif yang
menjadi ciri khas gerakan
pengikut Freud dan neo – Freud (misalnya, pengamatan pribadi, pengalaman melaporkan diri sendiri,
analisis mimpi, teknik proyektif). Tes kepribadian yang sangat sesuai dengan
kebutuhan tertentu ini mengukur berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen
(seberapa besar kemauan seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru),
materialism konsumen (tingkat kecendrungan konsumen pada “kepemilikan
duniawi”), etnosentrisme konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima ataun
menolak berbagai produk buatan luar negeri).
Lima
contoh bagaimana sifat kepribadian dapat digunakan dalam riset :
·
Keinovatifan konsumen : pengukuran untuk
menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian
tersebut memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas- batas
kesediaan konsumen untuk berinovasi.
·
Dogmatisme : sebuah sifat kepribadian yang
mengukur tingkat kekakuan (versus
ketebukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan
baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang
sudah mendalam.
·
Karakter social : Sifat kepribadian yang
berkisar dari pengarahan diri sendiri ke pengarahan oleh orang lain.
·
Tingkat stimulasi optimum : riset ini menemukan
bahwa tingkat stimulasi optimum (TSO) berkaitan dengan kesediaan yang lebih
besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif,
mencari informasi yang berhubungan dengan pembeliaan, dan menerima fasilitas
eceran yang baru daripada TSO yang rendah.
·
Sifat mencari variasi-kesenangan baru : sifat
yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan TSO,
pencari variasi atau kesenangan baru.
d. Seorang
pemasar makanan kesehatan (suplemen) berusaha membagi segmen pasarnya atas
dasar citra-diri konsumen. Uraikanlah keempat tipe citra-diri konsumen dan
diskusikanlah tipe manakah yang akan paling efektif untuk tujuan yang
dinyatakan ini. [7]
Jawab :
Konsep citra-diri mempunyai
implikasi strategi bagi para pemasar. Seorang pemasar makanan kesehatan
(suplemen) berusaha membagi segmen pasarnya atas dasar citra-diri konsumen dan
kemudian mengatur posisi produk menurut symbol citra-diri tersebut. Strategi
seperti itu sangat konsisten dengan konsep pemasaran bahwa pemasar harus lebih
dahulu menilai kebutuhan segmen konsumen tertentu (menurut golongan produk
maupun symbol citra-diri yang tepat) dan kemudian berlanjut ke mengembangkan
dan memasarkan produk.
Tipe
citra-diri konsumen :
·
Citra-diri aktual : bagaimana konsumen memandang
diri mereka dalam kenyataanya.
·
Citra-diri ideal : bagaimana konsumen ingin
memandang diri mereka.
·
Citra-diri social : bagaimana konsumen merasa
orang lain memandang mereka.
·
Citra-diri social ideal : bagaimana konsumen
ingin dipandang oleh orang lain.
·
Citra-diri yang diharapkan : bagaimana konsumen diharapkan
memandang diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan datang.
Tipe yang paling
efektif untuk tujuan yang dinyatakan diatas adalah Citra-diri yang diharapkan :
bagaimana konsumen diharapkan memandang diri mereka di waktu tertentu di masa
yang akan datang. Manfaat dari mengkonsumsi makanan kesehatan (suplemen) tentu
akan dapat dirasakan dalam kehidupan sehari – hari dalam beraktivitas, selalu
bertenaga dan berstamina. Citra-diri yang diharapkan terletak diantara
citra-diri actual dan citra-diri ideal, yang merupakan kombinasi yang
berorientasi ke masa depan antara “apa adanya” (citra diri actual) dan “menjadi
“ apa yang diingini konsumen (citra-diri ideal). Selain itu, karena citra-diri
yang diharapkan memberikan “kesempatan” yang realistis kepada konsumen untuk mengubah diri, maka
citra diri tersebut mungkin lebih berharga bagi pemasar daripada citra-diri
actual atau ideal sebagai pedoman untuk merancang dan mempromosikan makanan
kesehatan (suplemen).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar