TUGAS 4 : PERSEPSI

a.      Bagaimana penyesuaian alat pancaindera dapat mempengaruhi keefektifan periklanan? Bagaimana para pemasar dapat mengatasi penyesuaian alat pancaindera itu? [1]

Jawab :

Penyesuaian pancaindera merupakan masalah yang menjadi perhatian berbagai pemasang iklan nasional, karenanya mereka berusaha mengubah kampanye iklan mereka secara teratur. Mereka khawatir para konsumen akan demikian terbiasa dengan iklan cetak dan iklan TV mereka sekarang ini sehingga mereka tidak lagi “melihat”-nya : jadi, iklan – iklan tersebut tidak lagi memberikan masukan pancaindera yang harus diperhatikan. Oleh karena itu penyesuaian alat pancaindera dapat mempengaruhi keefektifan periklanan, sehingga para konsumen mengerti apa pesan/informasi yang disampaikan melalui media tersebut. Beberapa pemasar mencari media yang tidak lazim untuk menempatkan iklan – iklan mereka dalam usaha memperoleh perhatian. Ada yang mengiklankan produk mereka di halte bis ; yang lain dimeteran parkir dan kereta belanja ; yang lain lagi membayar agar produk mereka muncul dalam pertunjukan TV dan film.    

b.      Apakah iklan subliminal berpengaruh? Jelaskan jawaban anda [2]

Jawab :

Tinjauan terhadap bukti bujukan subliminal baru – baru ini menunjukkan bahwa satu – satunya jalan agar teknik subliminal mempunyai pengaruh persuasive yang berarti adalah melalui penampilan yang berulang – ulang dalam jangka panjang dalam keadaan terbatas yang secara ekonomis tidak akan layak atau berguna dalam konteks periklanan.

c.       Bagaimana para pemasang iklan menggunakan kontras untuk memastikan bahwa iklan-iklan mereka diperhatikan? Apakah yang kurang kontras antara iklan dan media yang memasangnya membantu atau menghalangi keefektifan iklan? Etika apa yang menjadi pertimbangan dalam menggunakan strategi tersebut? [4]

Jawab :

Kontras merupakan salah satu sifat stimulus yang paling dapat menarik perhatian. Para pemasang iklan seringkali menggunakan alat – alat yang paling dapat menarik perhatian untuk mencapai kontras maksimum dan dengan demikian akan menembus “sekat” persepsi konsumen. Sebagai contoh, sejumlah majalah dan surat kabar memuat berbagai iklan yang dapat dibentangkan oleh pembaca untuk menyajikan iklan yang berukuran sangat besar seperti poster bagi berbagai produk yang berkisar dari kosmetik sampai ke mobil, karena adanya “daya menghentikan” pada iklan – iklan raksasa diantara berbagai ukuran yang lebih tradisional. Tetapi iklan tidak harus unik untuk mencapai tingkat perbedaan yang tinggi ; iklan tersebut hanya harus kontraks dengan lingkungan tempatnya dipasang, penggunaan banyak ruang putih dalam iklan cetak, keheningan pada adegan pembukaan iklan TV, iklan TV 60 detik dalam serangkaian spot masing – masing berdurasi 20 detik-semuanya memberikan kontras yang cukup dari lingkungannya untuk mencapai perbedaan dan mendapatkan perhatian konsumen. Kurangnya kontras dapat menghalangi keefektifan iklan.

Etika yang menjadi pertimbangan dalam menggunakan strategi tersebut adalah para pemasang iklan juga menggunakan percikan warna dalam iklan cetak hitam dan putih untuk menonjolkan produk yang diiklankan. Iklan yang mencolok, beberapa di antaranya menggunakan citra surealistis untuk menimbulkan efek humoris, menarik perhatian karena kontras dengan harapan konsumen.

d.      Mengapa lebih sulit bagi konsumen menilai kualitas jasa daripada kualitas produk? Jelaskan ? [8]

Jawab :

Bagi konsumen lebih sulit menilai kualitas jasa daripada kualitas produk. Hal ini terjadi karena adanya beberapa karakteristik jasa yang berbeda: jasa tidak dapat dirasakan, bervariasi, tidak tahan lama, dan dihasilkan serta dipakai secara serentak. Untuk mengatasi fakta bahwa para konsumen tidak dapat membandingkan jasa secara langsung seperti yang dapat mereka lakukan dengan berbagai produk yang bersaing, para konsumen mengandalkan berbagai isyarat pengganti (misalnya, berbagai isyarat ekstrinsik) untuk menilai kualitas jasa. 

Contoh : Dalam menilai jasa seorang dokter, mereka memperhatikan kualitas kantor dan memeriksa perlengkapan ruangan, sifat professional perawat, jumlah (dan sumber) gelar yang dibingkai di dinding, keramahan recepsionist, dan sifat professional perawat ; semuanya menyumbangkan pada keseluruhan penilaian konsumen terhadap kualitas jasa.