BAB 10 : KELOMPOK RUJUKAN DAN PENGARUH KELUARGA

BAB 10 : KELOMPOK RUJUKAN DAN PENGARUH KELUARGA

a)        Sebagai seorang calon pemasar, Anda diminta merancang suatu kampanye promosi baru untuk serangkaian toko ritel yang besar. Strategi kampanye ditujukan untuk meningkatkan pembelajaran berkelompok. Saran apa saja yang dapat Anda berikan? Uraikan pendapat Anda.

JAWAB :

Menurut saya, saran yang dapat diberikan untuk strategi suatu kampanye promosi toko ritel yang besar yaitu teknik memperdalam pembelajaran mengenai kelompok dan dampaknya terhadap individu, karena tersebut ini sangat penting bagi pemasar yang berkepentingan untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Kelompok rujukan adalah setiap orang/kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan (atas rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai – nilai dan sikap umum/khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Konsep ini juga memberikan pandangan mengenai metode yang kadang – kadang digunakan para pemasar untuk mempengaruhi perubahan yang diinginkan pada perilaku konsumen. Tingkat pengaruh yang digunakan kelompok rujukan pada perilaku konsumen perorangan biasanya tergantung pada sifat individu dan produk serta faktor – faktor sosial tertentu.

Faktor – faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :

·         Informasi dan pengalaman : Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk/jasa, atau dengan mudah memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu, kecil kemungkinan dipengaruhi oleh nasihat/teladan orang lain.

·         Kredibilitas, Daya tarik, Kekuatan kelompok rujukan : kelompok rujukan yang dirasakan kredibe, menarik, atau berkuasa dpat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, jika konsumen ingin memperoleh informasi yang tepat mengenai kinerja/kualitas suatu produk/jasa, mereka mungkin terbujuk oleh orang – orang yang mereka anggap dapat dipercaya dan berpengetahuan. Jadi konsumen lebih mungkin terbujuk oleh sumber – sumber yang mempunyai kredibilitas tinggi.

·         Sifat menonjol produk  : Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan dipehatikan (barang mewah atau produk baru), produk yang menonjol secara verbal mungkin sangat menarik.

Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal – hal berikut :

·      Memberitahukan agar orang menyadari adanya suatu produk/merk yang khusus.

·      Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok.

·      Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma – norma kelompok.

·      Membenarkan keputusan untuk memakai produk – produk yang sama dengan kelompok.

          Pemasar mempunyai sasaran yang berbeda mengenai kesesuaian konsumen. Terutama yang bertanggung jawab untuk suatu merk baru atau merk yang tidak merupakan pemimpin pasar, mungkin ingin memilih strategi yang meminta para konsumen untuk menyampingkan dan mau tampil berbeda dan tidak hanya mengikuti orang banyak ketika mengambil keputusan untuk membeli.

b)     Anda adalah wakil direktur pemasaran suatu perusahaan minuman ringan. Agen iklan perusahaan Anda sedang dalam proses merundingkan suatu kontrak untuk memakai seorang bintang penyanyi wanita untuk mempromosikan produk Anda. Faktor – faktor kelompok rujukan apa saja yang dapat Anda kemukakan sebelum selebritas tersebut muncul dalam kontrak?

JAWAB :

          Para selebriti, terutama bintang film, tokoh TV, penghibur yang populer, merupakan daya tarik kelompok rujukan yang sudah sangat lazim. Sebuah perusahaan yang memutuskan menggunakan selebriti untuk mempromosikan produk/jasanya mempunyai pilihan dengan menggunakan selebriti, untuk memberikan pernyataan,  atau dukungan, sebagai seorang aktor dalam iklan, atau sebagai juru bicara perusahaan. Dari semua manfaat yang dapat disumbangkan seorang selebriti pada program iklam suatu perusahaan – kemasyuran, bakat, kredibilitas, atau karisma – kredibilitas selebriti terhadap audien konsumen merupakan hal yang paling penting. Kredibilitas selebtiri adalah persepsi audience mengenai keahlian selebriti (seberapa banyak selebriti tersebut mengetahui mengenai bidang produk tersebut) maupun sifat dapat dipercaya (seberapa jujur selebriti tersebut terhadap apa yang dikatakannya mengenai produk).

Faktor – faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :

·         Informasi dan pengalaman : Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk/jasa, atau dengan mudah memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu, kecil kemungkinan dipengaruhi oleh nasihat/teladan orang lain.

·         Kredibilitas, Daya tarik, Kekuatan kelompok rujukan : kelompok rujukan yang dirasakan kredibe, menarik, atau berkuasa dpat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, jika konsumen ingin memperoleh informasi yang tepat mengenai kinerja/kualitas suatu produk/jasa, mereka mungkin terbujuk oleh orang – orang yang mereka anggap dapat dipercaya dan berpengetahuan. Jadi konsumen lebih mungkin terbujuk oleh sumber – sumber yang mempunyai kredibilitas tinggi.

·         Sifat menonjol produk  : Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan dipehatikan (barang mewah atau produk baru), produk yang menonjol secara verbal mungkin sangat menarik.

c)        Bagaimana keluarga dapat mempengaruhi sosialisasi konsumen kepada anak – anak? Peran apa yang dimainkan iklan televisi dalam sosialisasi konsumen? Uraikan.

JAWAB :

Sosialisasi para anggota keluarga, mulai dari anak – anak sampai dewasa, merupakan fungsi keluarga yang pokok. Dalam kasus anak – anak kecil, proses ini termasuk menanamkan pada anak – anak nilai – nilai dasar dan cara berperilaku yang sesuai dengan budaya. Hal ini biasanya termasuk prinsip – prinsip moral dan agama, keterampilan antar pribadi, standar berpakaian dan berdandan, tata krama dan cara berbicara yang pantas, pemilihan pendidikan  dan tujuan pekerjaan (karier) yang cocok.

Para pemasar sering menargetkan orang tua yang mencari bantuan dalam tugas mensosialisasikan anak – anak mereka. Untuk tujuan ini, para pemasar peka  terhadap fakta bahwa pensosialisasian anak – anak yang masih kecil memberi peluang untuk membentuk suatu dasar agar pengalaman terakhir terus berkembang di sepanjang kehidupan. Semua pengalaman ini diperkuat dan berubah selama anak – anak itu bertumbuh jadi remaja, belasan tahun, dan akhirnya menjadi dewasa.

          Peran yang dimainkan iklan televisi dalam sosialisasi konsumen adalah bersifat membujuk akan produk/jasa yang ditawarkan. Pemasangan iklan di televisi merupakan cara yang cukup efektif dalam mempromosikan suatu produk/jasa kepada konsumen, apalagi jika didukung dengan icon iklan tersebut, misalnya artis terkenal agnes monica, akan berdampak positif bagi peningkatan penjualan produk/jasa tersebut. Peran lainnya adalah hanya sebatas informasi iklan dan sosialisasi konsumen.

d)        Di antara kelima tahap siklus kehidupan keluarga tradisional manakah yang  merupakan segmen – segmen paling menguntungkan bagi produk dan jasa berikut ini :

(i)     Liburan Dunia Fantasi di Ancol

(ii)    Pizza Hut.

JAWAB :

Lima tahap siklus kehidupan keluarga  tradisional :

·      Tahap I  :  Masa lajang – Orang muda lajang yang tinggal terpisah dari orang                          tua.

·      Tahap II  :  Orang yang sedang berbulan madu – pasangan muda yang                                    menikah.

·      Tahap III  : Orang tua – sepasang suami isteri dengan setidak – tidaknya satu anak yang tinggal di rumah.

·      Tahap IV : Pasca – orang tua – sepasang suami isteri yang lebih tua tanpa anak yang tinggal di rumah.

·      Tahap V   : Disolusi – seorang isteri atau suami yang masih hidup.

Segmen – segmen paling menguntungkan bagi produk dan jasa berikut ini :

(i)            Liburan Dunia Fantasi di Ancol

·      Segmen ini paling cocok pada tahap 1 : Masa lajang – Orang muda lajang yang tinggal terpisah dari orang  tua. Orang muda lajang cenderung membelanjakan penghasilan mereka untuk sewa rumah, perabot rumah yang pokok, pembelian dan pemeliharaan mobil, perjalanan dan hiburan, serta pakaian dan asesoris. Para anggota tahap lajang sering mempunyai cukup penghasilan yang dapat dibelanjakan untuk mengikuti kata hati mereka. Para pemasar menargetkan para lajang untuk berbagai macam produk/jasa.

(ii)          Pizza Hut.

• Segmen ini sebenarnya bisa masuk ke tahap I – V

Tidak ada batasan untuk tahap I – V, tahap – tahap tersebut bisa menjadi segmen – segmen yang paling menguntungkan dalam produk tersebut. Mungkin yang lebih condong yaitu tahap 1 : Masa lajang – Orang muda lajang yang tinggal terpisah dari orang  tua.